淘寶上的20億漢服江湖是怎樣煉成的?

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來源: 網商君

2019年這個冬天,******,淘寶雙12的帶絨漢服披風銷量大漲30倍……曾經小眾的漢服已然“出圈”。淘寶數據顯示,漢服已經形成了一個超過20億規模的市場,而且保持著近150%的高速增長。

“小眾肯定是不再小眾了,很多人都在買漢服作為日常出行、穿著的常服。尤其是漢服領域已經在出現銷量過億的品牌了,這是以往不可思議的。”淘寶漢服行業的運營人員告訴記者。

漢服已經逐漸成為了很多人日常出行、穿著的常服

成長:漢服“進化論”

淘寶漢服品牌“漢尚華蓮”的創始人小若,早在12年前就接觸漢服,作為國內第一批漢服商家,她可以說是見證了這個“20億江湖”的成長:“2007年我剛剛接觸漢服時,這個圈子真的很小眾,幾乎找不到買漢服的地方。而如今在淘寶搜索漢服,無論你喜歡什麼款式什麼顏色的都有。”

漢服愛好者小陸回憶起自己的第一件漢服,“都是自己設計,各處去買布料,甚至最後親手縫製加工。”她還記得,最早的一批漢服愛好者要買漢服,只能手工定制。哪怕就在幾年前,淘寶上慢慢出現了漢服店,但是從預訂到收到漢服,一般也要隔差不多個把月。因為“單量太少工廠都不會接單”。

但在已然擁有近8億消費者的淘寶平台上,再小眾的愛好都能做成上億的生意,這個被美國《連線》雜誌主編克里斯·安德森生動地形容為“長尾”的理論,成了解決漢服產能問題的關鍵。據第三方保守估計,淘寶上活躍的漢服愛好者約在千萬左右,雖然不算多,但也形成了龐大的需求,驅動著供給端的快速“進化”。

由此,淘寶上的漢服商家快速成長,漢服也從手繪到印花,再到繡花,然後是現在的定織定染,產業化程度越來越高。像2015年創立的淘寶漢服店鋪“花朝記”,就在三年時間裡見證了漢服的整個飛速發展過程。到2018年,“花朝記”還衍生出了自己的主題曲《花朝月夕》。這個開店僅三年的淘寶新商家,已經擁有了屬於自己的品牌認知,成為新一輪“淘品牌”孵化浪潮中的代表。

“花朝記”創始人何元源覺得,他是在合適的時間,選擇了適合的平台,在淘寶創業是他做的最正確的選擇。

“出圈”:漢服品牌的誕生

今年淘寶造物節上“遠山喬”的限定款漢服

淘寶數據顯示,僅僅過去一年,就有超過2000家淘寶店鋪孵化成年入過千萬、且擁有品牌屬性的淘品牌。從淘寶店到“淘品牌”的路越來越短,尤其是在漢服領域,就湧現出漢尚華蓮、花朝記、遠山喬等等人們耳熟能詳的淘品牌。

這背後,年輕人的創意不可小覷。他們將原創設計融入漢服的設計中,驅動了漢服江湖的快速繁榮。

像“遠山喬”的創始人黃喬恩,還在讀大學時就開起了淘寶漢服店。恰好也學服裝設計的她,接連推出的漢服改良款、國風旗袍改良款。這些巧思引起了更多消費者對國風、漢服的關注。到2018年,黃喬恩決定將漢服的創新設計與研發做成自己的事業,便成立了漢服品牌“遠山喬”。短短一年時間裡,遠山喬就在漢服圈迅速積累了知名度,還參加了2019年淘寶造物節。一躍成為年成交過千萬的淘品牌。

在很多漢服愛好者的記憶中,2018年是個交匯點,花朝記、遠山喬差不多都是在這一年成長為品牌的。也正是這一年,漢服文化開始引起大眾興趣。當年底,一部《知否知否應是綠肥紅瘦》因其“高還原度”的“服化道”引起很多國風愛好者的熱議。而在淘寶,與《知否》聯名定制的漢服僅用一個月銷售額就已近百萬,成為爆款。

幾乎是由此開始,,影視劇聯名成為驅動漢服“出圈”的重要動力。像淘寶店鋪“流菸昔泠”和《陳情令》的聯名款,連續3個多月霸榜消費者最愛的漢服前五位,而劇中人物魏無羨的專屬定制套裝,更是在一個月裡增長了三倍多。“花朝記”和《長安十二時辰》聯合推出的大袖儒裙,更是幾個月裡暴漲了12倍。

“花朝記”在今年的淘寶造物節上展示《長安十二時辰》聯名款

在這一輪漢服品牌成長、漢服文化走向大眾的浪潮中,淘寶顯得愈發重要。像“遠山喬”,之所以能在短短一年時間裡躍升為淘品牌,很大程度上源於商家對直播、微淘、短視頻這樣淘寶上最新誕生的內容產品的熟稔。此外,淘寶商家官方群也讓他們能直接獲取來自淘寶運營人員的最新訊息。這些也同時是這一輪淘品牌誕生潮中,品牌孵化的全新路徑。

漢服商家、品牌與內容的深度結合,讓淘寶早已從漢服的銷售平台,變為漢服文化的傳承載體。

漢服在淘寶上的崛起,推動了漢服熱的發展。“很多商家本身就是漢服運動的踐行者……很多社團也在向商家借衣服,在漢服運動中他們功不可沒。”中國人民大學社會學博士楊娜在《漢服歸來》一書中寫道。

啟示:當年輕的夢想照進現實

不僅如此,漢服商家和品牌的迅猛發展,正是淘寶上中小商家16年不間斷的創業潮的縮影。他們許多都在做著非常小眾的行業,除了漢服,還有手辦、冷血爬寵、科學玩具等,但都成了各自領域的粉絲們耳熟能詳的品牌。

淘寶中小商家的蓬勃發展,和平台不斷創新的商業土壤息息相關。今年以來,淘寶又陸續推出了“銀河路計劃”、淘寶直播“百億扶持計劃”等一系列行動,目標都直指幫中小商家善用平台資源、提升營銷能力和運用效率、實現更快成長。

許多淘品牌從淘寶起步,日益壯大,進而成為在天貓開店的“貓品牌”,甚至實現融資和上市。一代代年輕創業者在這裡把夢想變成現實,把自己的小眾愛好變成一門大生意。